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中西合璧典型案例:小肥羊为何能在海外攻城略地?

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小肥羊在年月成立,一开始从内蒙古包头的一家小火锅餐厅起家。开业之后生意火爆,于是在仅仅一个月之后便连续开出了两家分店。年月,其正式成立了小肥羊餐饮连锁公司,品牌借势当时流行的加盟方式,规模进入快速增长期。

在中国的餐饮历史上,小肥羊注定将在中西合璧方面,成为一个为后人研究的经典案例。

中西合璧=中国企业+西方资本

小肥羊在年月成立,一开始从内蒙古包头的一家小火锅餐厅起家。开业之后生意火爆,于是在仅仅一个月之后便连续开出了两家分店。年月,其正式成立了小肥羊餐饮连锁公司,品牌借势当时流行的加盟方式,规模进入快速增长期。

小肥羊作为一个从内蒙古走出来的品牌,在资本层面却是非常的国际化。

早在年,小肥羊就引入了两家外资的投资机构,成为自己的股东。两家注册在英国的投资基金,i投资集团和Prax资本在进入之后,也纷纷为这个中国本土品牌注入了更多国际化经营的理念和人才。

从这个角度来说,小肥羊可谓是在很早时期,就成为了第一批和外国资本合作的本土餐饮企业,创始人开阔的眼界可见一斑。

年,小肥羊在港交所成功上市,成为中国火锅第一股。选择在香港上市,可能一方面也是由于当时在国内大陆上市的要求更为严格,餐饮行业企业的规范化程度可能还无法完全满足国内证监会的审核。

但另一方面,选择在香港上市,也可以看作是小肥羊把眼光放到全球的一个前瞻之举。

年月,小肥羊以亿港币现金的价格被私有化收购,成为了中国餐饮企业和国际巨头结合的典型案例。

中西合璧=中国饮食+西方市场

小肥羊在国际市场上的运作近几年一路高歌,成为了中餐品牌走向国际的成功代表。

年月,小肥羊第一家海外门店在美国洛杉矶开业;

年,小肥羊在加拿大成立合资公司,并在多伦多开设新店;

截止到年,小肥羊在海外门店数达到家(美国家、加拿大家、日本家)。

那么,为什么小肥羊这个火锅品牌转战海外却能不断攻城略地呢?

品类先机:火锅业态先天具备标准化优势

传统的中餐很难做大,被人诟病的原因就在于难以标准化,原料复杂、烹饪工艺复杂,从而在规模化扩张中遇到各种产品层面的问题,例如门店之间的口味一致性无法保证、需要很大程度仰仗厨师的个人技艺(甚至是当天的个人心情好坏)。

中餐难标准化的问题,在国内扩张时本身就会成为很大的掣肘,在国际扩张的时候,问题便会进一步加剧。

在国内原料充沛的情况之下,都无法保证口味一致,在国外原材料采购完全不充分的情况下,便会更加困难;烹饪无法实现流程化,在国外当地厨师人才缺乏、海外劳务签证收紧(国内厨师出不去)的情况之下,更可谓雪上加霜。

基于上述阐述的大背景之下,火锅这个业态就显现出它的先天优势:

从原料角度,火锅的食材相比于传统正餐,原料品项更少,采购管理压力小很多;

从制备角度,火锅在完成汤底和一些其他半成品的中央厨房加工之后,就可以直接配送到门店使用,门店的再加工难度大大降低,几乎可以说为,只是某些品项的简单切配;

从烹饪角度,火锅完全不需要后厨厨师,烹饪过程完全由消费者自己来进行,根据自己喜好DIY。

产业链优势:小肥羊成熟的上游生产能力和配套设施

除了火锅的先天优势之外,小肥羊本身也在生产加工和物流配送方面,具备了完整的产业链上游生产能力和配套设施,为出海打下了坚实的基础。

早在年,当两家外资机构进入之后,小肥羊除了投入建设自己的冷链物流设施之外,还大举建设了自己的羊肉和底料加工厂,进入了餐饮的产业链上游,即食品和原料生产环节。

根据小肥羊年的财报(私有化之后,便无公开的详细财报信息),小肥羊的羊肉产品和调味品的营收达到亿人民币,占到了集团整体营收的。年更是投资自建了调味品工厂,小肥羊的火锅底料从一开始海外留学生出国行李的压箱宝,逐渐占据美国主流零售商超和在线电商的货架。

可以说,在出海之前,除了在线下门店端的餐饮运营之外,小肥羊已经在上游积累了更多的生产经验和实际产能,这为品牌在进入一个陌生市场,面对全新的采购环境时候,提供了极其有力的保证。

诸多国内餐饮企业在走出国门时,就首先吃了原料买不到、配料不正宗这些亏,可见在海外开店之前,必须国内扎根足够深。

与当地伙伴合作:开放加盟,建立合资公司

国内传统的餐饮老板,都习惯单打独斗,用自己强大的运营执行力在各个地区开疆拓土。但小肥羊在这方面,却很早就采取了开放合作的态度,借势当地合作伙伴的资源,共同做大。

在国内,小肥羊是最早一批大规模应用加盟模式发展起来的连锁企业。中间也一度经历过管理混乱的阶段,总部收缩过加盟的规模,但在理顺总部和加盟商之间的管理关系之后,加盟拓店又进入黄金时期。

截止到年,小肥羊在国内有家门店,其中超过家都是加盟形式。在这个起起伏伏对于加盟模式的探索的过程中,小肥羊也摸索出一套完整的加盟管理流程,以及如何和当地合作伙伴沟通的经验。

小肥羊把在国内成功的加盟模式复制到国外,通过加盟或者联营的模式,加速了这个外来品牌在本地市场的扩张。

在加拿大市场,小肥羊和一家加拿大公司建立合资企业,一开始中方占比高达,但随着磨合期的安然度过,小肥羊中方占股比例已经下降到,经营大权放心交给外资合作伙伴。

可以预想,如果合作伙伴彼此存在猜忌和不理解,离合作破裂、业务终止也就不远了。小肥羊如果没有在国内和形形色色合作伙伴打交道的经验,与国际合作伙伴的沟通也绝不可能那么顺畅。

在美国市场,小肥羊最初还保有几家直营店,但现在已在美国市场实现完全的加盟形式。当然功夫在诗外,小肥羊总部对于加盟本身已经具备一套完整的管理体系,包括:

——加盟商筛选流程

——统一标准的收费体系(一次性初始费用万美元、保证金万美元、营收的加盟使用费)

——对于门店的选址要求(面积、后厨大小、水电消防均有基础标准)

——提供给加盟商的完善培训(包括汤料制作、食品摆盘指南、前厅后厨的管理手册、财务体系控制、库存管理规范、收银信息化系统)

——为加盟商提供独家供应的汤底、配料、肉类原料、饮品,包括设备采购建议、建筑材料、员工服装等多方面的支持。

运营本土化、接地气:更贴近当地消费习惯

)、调整菜单,简化品项

国内消费者在吃火锅时,对于材料种类要求复杂,但外国消费者不需要那么多火锅种类。美国地区的消费者也不习惯吃动物肝脏或者皮肤这类的菜品。小肥羊在进入海外市场做的第一件事情,就是根据当地市场的消费需求,删繁就简。

)、简化订购,降低选择难度

火锅对于许多外国消费者,无论是具有中国特色的食材,还是涮锅的方法,小肥羊都摸索出一种快速读懂、简单上手的指引。

为了避免食材名称在翻译时,造成外国消费者的困惑不理解,菜单大量使用图片,一目了然;

店内同时摆放了火锅的食用指南,将不同食材按照涮的时间长短分成三档,每个产品该煮多久,直接明确;

推出各种套餐(肉类套餐、蔬菜套餐、鸳鸯锅),给到第一次来消费的顾客一个更加方便的选项。

)、满足分食习惯,推出单人小锅

小肥羊国内基本上都是以大锅为主,一桌人围坐一起,食用同一口锅。在美国,为了保留这样的火锅传统,小肥羊还是以-人方桌的大锅为主。

但是考虑到美国人对于分食的需求,小肥羊也在门店特设一个吧台区域,设置单人食用的小锅,来符合当地人长期以来的饮食习惯,这也是尊重当地传统文化的一种体现。

结语

关于中餐出海的话题,筷玩思维此前曾专门撰文分析过,详情见:《支付宝入美,和合谷伦敦开店,中餐出海潮来临?》,如文中所说,确实近几年,国内餐饮企业频频走出国门,积极探索海外市场。

一方面,伴随着中国的崛起,国力强盛,对海外消费市场形成了大量的文化输出,中餐国际化处于上升的机遇期;另一方面,国外的市场环境与国内完全不同,对于有志把自家品牌带到全球的餐饮企业主,务必先修炼好内功。

麦肯两大品牌强势抢占全球领地的时代,期待中国有朝一日也能走出一个有竞争力的全球餐饮品牌。

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